欧美市场难?设计大咖教你做好欧美爆款!
1欧美消费者购买小家电时,最重视的因素是什么?
首先,价格是最基础的影响因素。 其次是功能。欧美人消费时相对理性,注重核心功能。国人容易冲动消费,功能要求大而全,实际上很多功能、配件用不到,甚至产品本身用几次就不用了。 另外,欧美人很注重人机工学。 最后就是产品安全,尤其在厨房用具领域,欧美市场在材料用料安全、安全认证、可靠性分析等各种标准上要求比较严格。
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美国市场的消费者更看重产品的具体功能,而欧洲市场的消费者会综合考虑各种因素。 以吸尘器为例,在美国,消费者偏爱大型、粗壮、高吸力的吸尘器,多以立式为主,因为他们家里空间较大。有的带水洗功能的吸尘器受到青睐,因为可以给地毯除尘。而欧洲消费者更偏爱精致小巧的吸尘器,以手持、卧式为主,他们选购时会综合考量多项因素。
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欧美居民的消费已不仅是停留在满足基本功能的层面,在选择某些产品时更注重精神价值。因此,如果能在保证优良产品的同时增加一些情感诉求,就能在同类产品中脱颖而出。比如环保就是一个很好的情感增值点。此外,突破消费者心理防线的方式和诉求点还有很多。
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我认为,欧美和中国的消费差异只是导致了产品的功能、设计风格不同,选购产品时的关注点是一样的。无论国内还是国外,选购产品的重点取决于消费者对产品认知的成熟度。对于熟悉的、曾使用过的产品,“升级”是一个重要的关键词。而对于认知不成熟的产品,低端产品的性价比和价值感是至关重要的,高端产品则是在功能满足以外,设计所体现的自我价值也越来越受到重视。
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倘若论总体对欧美产品的印象,就是非常正统,几乎没有太多刻意修饰的内容。CMF应用基本原则是,色彩以黑、白、灰为三种基本色,材质的表面处理丰富而细腻,且标识性的平面设计非常考究。
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欧美小家电偏黑白灰组成较多,彩色用色一般不太艳丽、较稳重(除了儿童玩具和一些时尚产品)。而材料上,用黑白色塑胶较多,搭配一些金属装饰件提升产品档次,如不锈钢、拉丝铝等。线条比较硬朗、有力,不会用太多曲线,造型上来说是属于耐看型的。
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在美国市场,消费者更青睐具有工具感、设备感的产品,讲究实用主义,小家电的设计语言通常带给消费者一种结实耐用的感觉。而欧洲消费者更喜欢简洁的设计,产品通常具有流线型的线条元素。以吸尘器来举例来说,美国的代表性品牌是HOOVER,欧洲的代表性品牌是PHILIPS,两者的设计语言是完全不同的。另外,欧洲不同国家的设计元素也会有些差异。
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我将“欧美”分为四个区域:北欧、南欧、北美、南美。 北欧强调实用主义,很少看到没用的造型和细节,而材质和色彩也是为了突出产品属性。南欧的设计更有欧洲文化底蕴,很多产品会体现出复古和皇家的元素,造型相对圆润,线条柔和,色彩丰富。北美以美国为主,移民属性造就了美国丰富的设计风格,主流特点迎合了美国人粗犷、豪迈、不拘小节的性格。北美消费者家庭居住面积大,所以大的体量感也很重要。南美国家较奔放,推崇产品的差异化、新鲜感,多以靓丽鲜艳的色彩大面积应用在产品上。
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欧美消费者对智能化的概念相对理性,不太看重概念炒作,更看重产品本身是否真正解决了问题。智能化应该通过数据应用来简化用户重复操作、经验操作的行为。最好的例子是Nest智能温控器,通过识别用户的行为习惯,自动调节成最适合用户的室内环境,不需用户自己反复操作。
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为智能而智能的产品注定没有长久的生命力。智能化只是一种手段,而非目的。我们曾为德国市场开发一款去味锅盖,仅使用竹炭作为核心材料,但这个理念一推出就大受欢迎,很庆幸当时我们并没有选择以技术的卖点去推广。
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欧美市场对智能化小家电产品的需求是呈现一个稳步上升的趋势,出口欧洲的产品更多是在智能科技层面革新,如手机预约、远程控制的出现。未来的发展方向会是环保、高效、智能化及机器人。
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智能化在全世界都是热潮,但目前小家电产品的智能化还停留在“卖点”阶段,没有起到真正的作用,对用户来说可能只是操作更复杂。这是因为小家电产品成本较低,功能相对单一,大部分的智能产品只是由产品端操作改为了手机端操作。
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我认为突破口主要在技术层面,例如著名英国品牌Dyson的真空吸尘器、无绳吸尘器、无叶风扇,还有最新推出的吹风机,这些突破性的技术从根本上改变了产品,消费者体验更好,才会更愿意买单。
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让品牌更有感情,让产品更贴近用户。就像上面说的,当人们对一个产品不仅只有功能上的诉求,我们就需要赋予产品更多人性化的东西,让产品更加融入生活,富有感情,懂得体贴关心用户。
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我不太同意小家电是标准化的品类。恰恰相反,小家电是最为灵活多变的品类。突破口是根据各细分品类目前发展状况不同而分成“技术驱动”型和“设计驱动”型两种。我们的经验是,成熟品类尽量设计驱动,新兴品类要技术驱动。
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就今天而言,成熟的、标准化的产品会朝着智能化的方向发展。高端产品会体现更多的附加价值,而低端产品需要创新的结构、工艺来降低成本,以及以更好的设计吸引眼球。
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欧美对环保非常重视,至少在他们自己的地盘上对环保要求很高,目前很多小家电已经不要求喷漆、电镀等工艺了,因为污染很严重。随着资源逐渐减少和环保的压力,未来一些植物纤维材料、可回收降解材料应该会受欢迎,这需要材料基础研究去突破。
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欧洲近两年实行的《欧盟能效标准》会对每个上市的产品有要求,并对每一类进行等级评分。环保材料主要表现在易降解、可回收、无重金属等方面,将来的环保新材料应该会在植物中提取,比如说可塑性琼脂。
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欧美不仅注重材料、使用上的环保,现在更强调产品全寿命周期的环保。可以注意一下“竹”这个材料,这几年,把这种自然材料运用到产品上,特别是高端产品上,成为一种表现产品差异化的新趋势。
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目前较为流行的环保新材料主要是可降解生物塑料,它能够自然降解,原材料也来自可再生资源,改变了传统塑料对石油、天然气、煤炭等化石资源的依赖,减少环境污染。未来可降解塑料能够替代传统塑料,在各个领域都有非常大的发展前景。
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在未来市场上的消费趋势会更加迎合互联网,它考虑到现代社会产品对人的使用关怀,有智能化、新颖、便捷、效率高等使用特性。“互联网+”这项政策在2015年初在国内实行以来,国内很多产品的使用方式和营销方式发生了非常惊人的变化。要说欧美的未来消费趋势如何,我相信国内引领出来的新的工业革命一定会波及到欧美市场。当前我们合作的几家欧美企业都与智能化互联网相关。
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主要是爆款思路和极致单品思路的整合,不再像以前只注意造型的差异化,而更多是以设计为一条线,串起市场、技术、用户体验的全流程创新思路升级。
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设计在前期规划阶段就要介入,要作充分的研究。可持续设计、智能化方向都是家电领域的大趋势,但目前还没有统一的接口和标准,未来在不同领域都会展开新一轮精细化的产品研发,通过迭代建立小的生态。我们可以通过精准定位、精细设计创造的产品体验来建立品牌优势,如果能提供像Dyson那样的革命性产品就更好了。欧美用户惯于用工具解决问题,哪怕是剥鸡蛋这样的小事,所以只要是有实用价值的生活用品,他们一般都乐于接受。
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为欧美做设计,需要脱离追逐热点的短平快模式,沉下心去了解他们的生活方式,以及对未来生活的探索。只有脱离产品的形式,发掘消费者潜在的需求,才能开发出真正有情感的产品,或者说创造一种新的生活方式。
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  • 消费吸引力
  • 打造欧美范
  • 真伪智能化?
  • 突破同质化
  • 环保新势力
  • 思考更多

设计大咖募集令

日韩小家电代表亚洲小家电高度,国产小家电要如何突破这片高地?如果你有日韩市场的成功经验或独特见解,来此分享即有机会成为特邀嘉宾,登上头版!

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话题广场

为何国内的主打“环保”的小家电产品叫好不叫座?
德腾
某些环保节能的家电产品在国内叫好不叫座,我们要分析他的原因。第一,是否真的节能?拉闸限电的形式、降低使用功能的形式不叫节能。第二,是否真的环保?为了某个状态的环保,最终造成更大污染的,不叫环保。环保产品不叫座,是因为价格贵,但这是一个过程,随着技术发展这个价格成本一定会降下来。
产品创新有没有小技巧?
德腾
小家电的更新迭代是非常快的,因为小家电的使用寿命不是很长,而且即使产品没有损坏,也会被消费者以新品淘汰。这是一个挖掘点。一般而言,技术变革周期比较长,要适应这种换代速度,功能性微创新和外观升级是核心点。功能性微创新是延续消费者购买这个产品基本功能,比如A厂的电水壶功能上比B厂的多了保温、多了即热、多了过滤……这就可能影响消费者的购买。人无我有,人有我新。至于外观升级,所谓外观,就是主打情感互动,消费者看到这个产品,第一层是不讨厌,第二层是喜欢,更高层次的是家人都喜欢。其实,造型和线条没有绝对的美与丑,关键在于与消费者的互动,用你的线条、色彩、材质去跟消费者互动。
大业
(广州)
从我们服务过的欧美家电客户来说,他们更加青睐三种风格的产品:趣味设计、纯粹设计和技术设计。技术类开发往往发展缓慢的,我就不放大去讲了。在传统品类中以工业设计微创新的设计思想,我们可以参考这两个欧美品牌。一个是意大利ALESSI公司出品的 “外星人”榨汁机,这是“趣味设计”的经典案例。该品类功能比较单一,如果仅是功能叠加,很难有突破,但在对结构形态和外观进行创新后,便实现了传统产品增值。而“纯粹设计”可以看德国SIEMENS公司的产品,几乎没有刻意修饰的手法与元素,基本采用方、圆、三角几种元素结合或演变而来。颠覆行业革新的。
怎么给产品做定位?
科创
一般我们会在设计之前进行设计调研,来确定具体的设计定位。项目调研包括用户调研、市场分析、发展趋势等,然后进行头脑风暴,大家开始天马行空的讨论,接下来就会有针对性的进行一些总结和分析,然后才会确定出一系列的设计切入点和方向。针对不同的客户群体,比如生活环境的不同,也会影响产品的定位。打个比方,国内居民普遍生活在公寓内,而欧美人普遍以别墅为主,而居住空间的大小,会衍射到不同的生活习惯,就会影响产品的使用方式、功能要求等。
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